综合

从小众品类到百亿产业,拼多多如何爆改亳州花草茶?

    2017年的一天,白金州正在仓库忙着打包,偶然听到快递员说了一句,“你们的单量太少了,人家在拼多多都卖疯了”,这也是白金州第一次听到“拼多多”的名字。

    彼时,白金州已经在老家亳州做了多年的花草茶电商,算得上是当地业内的一名老兵,但店铺的经营状况却让他颇感焦急,“干了那么多年,每天卖个200单,挣不到钱,不干又没有其他出路”。

    抱着试试看的心态,白金州在拼多多开了第一家店铺。不到10天,一款花草茶单品的日销量就达到了1000多单。随后几年,白金州仅在这个首家店铺就卖出超过400万单的花草茶。

    ▲亳州工厂车间的工作人员展示花草茶 (祝亮 摄)

    每次谈起自己在拼多多开店的时刻,白金州都不免感慨,从来没想到,快递员的一句无心之言,让自己赶上了时代的风口。

    事实上,像白金州一样的亳州商家还有很多,他们大都在2018年前后成为了首批入驻拼多多的花草茶商家,并一路见证了当地花草茶产业突飞猛进的历程。

    过去5年,亳州的花草茶企业、商家从数百家增至5000家,从业人数更是增长了30多倍达到8万人,花草茶的产业规模也攀升至100亿,未来3年有望突破500亿。

    现在,当地商家研发生产的酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等固体饮料正在引领新的消费潮流,亳州花草茶也从初级农产品的组合加工,迈向了以技术驱动为主的产业阶段,5年走完了其他产业带30年的路。

    狂奔5年,亳州花草茶成百亿产业

    亳州,位于安徽西北部,以药材出产闻名于世,也是国内中药材集散、商贸的中心。长期以来,花草茶在当地都是不起眼的小众品类,往来的客商只是在采购中药材时,偶尔做点花草茶生意。

    在拼多多之前,亳州人对电商并不陌生,可即便背靠国内最大的中药材交易市场,坐拥供应链源头的产业优势,花草茶的电商生意也未能激起水花。

    同样是2017年,大专毕业的武闯回到亳州,与两个发小组团搞起了电商,但武闯要比白金州幸运得多,刚返乡就赶上了拼多多爆发的时刻。

    当年年底,武闯在拼多多开起了店铺,很快,花草茶的生意就迎来井喷。

    “最初只有几百单,但没多久就到了一两万单。”武闯回忆,“当时,我们三个小伙伴几乎每天都忙得昏天暗地,凌晨一两点才睡,早上五六点又爬起来,继续打包发货。”

    ▲武闯将刚生产的花草茶送到仓库(祝亮 摄)

    创业之初,武闯的货都是来自当地的代工厂,仅仅半年之后,代工厂的产能就跟不上店铺的单量了,武闯便租下了一处厂房,开启了自建工厂之路。

    武闯认为,亳州花草茶商家崛起的主要原因有两个,一是拼多多带来了新的消费群体,二是低价模式带来的爆品效应。

    比如,一款重500g的干柠檬片在其他平台要卖到二三十元,但在拼多多只卖18元,很受年轻学生、白领的喜欢,上线后的日销量很快突破3万单。

    “在拼多多开店没有扣点和年费,当时又正处于平台红利期,甚至连流量都是免费的,商家经营成本低,价格自然就下来了,这也是我们这批小白商家可以迅速做大的原因。”武闯说,去年,公司在拼多多的销售额达到8000万。

    后来,武闯发现不少亳州头部的花草茶卖家,都与自己的经历相似,其中就包括井雪杰。

    1993年出生的井雪杰从沈阳药科大学毕业后,先在亳州当地的一家药企工作了几年,2017年下半年正式投身拼多多电商,依靠低价卖爆了两款组合花茶:桂圆枸杞红枣茶和人参五宝茶。

    井雪杰介绍,这两款花茶当时在其他平台的售价是25元左右,但在拼多多上即便卖到8块钱,仍能保有不菲的利润,“因为其他平台的投流费比是40%,相当于零售价25元中有10元是去买流量了”。

    除此之外,拼多多用户规模的爆炸式增长也让井雪杰印象深刻,据他回忆,当时的订单上都会印有“拼多多有××人在拼”的字样,这个数字一直在变,从几千万人很快涨到几亿人,速度非常夸张,“早期花草茶的种子用户就是拼多多带来的年轻群体,以及广大县城乡镇的中老年人群”。

    ▲井雪杰正在核对运单,准备发货(祝亮 摄)

    开店的第一年,井雪杰也有了自己的第一座工厂,随后又陆续开出了第二、第三座工厂,如今在拼多多的年销售额也突破五千万元。

    在武闯们的故事传开之后,“去拼多多卖花草茶”颠覆了当地从业者的认知,无数亳州人奔涌而至,也正是从2018年开始,亳州花草茶商家数量、市场规模呈几何式增长。

    数据显示,2018年,亳州市谯城区的花草茶商家在400家上下,销售额也不过10亿元。如今,亳州的花草茶商家数量已突破5000家,从业人数暴涨至8万人,产业规模超100亿,未来三年更是有望达到500亿元。

    花草茶竞争加剧,新品和平替成破局之道

    从市场发展来看,每个行业都会经历诞生、爆发到竞争加剧的阶段,亳州花草茶也不例外,无数亳州人蜂拥至拼多多淘金,烈火烹油般的同质化竞争也随之到来。

    “花草茶说白了就是初级农产品的加工组合,亳州又是中草药集散地,直接到市场拿原材料,买两台机器,一两个人就能干。”白金州说,你家增加一味枸杞,我家增加一味芍药,只要符合行业的标准,就是一款新茶了。

    支飞是武闯长期合作的代工厂老板,据他介绍,亳州有经验的师傅,看一眼花草茶的原料配比,只要几分钟就能配出口味完全相同的产品,三天内绝对能完成投产和销售。

    不难看出,花草茶行业的准入门槛并不高,这也让亳州花草茶在市场竞争中,不可避免地走了一些弯路。

    今年三十多岁的袁丽,是当地花草茶行业少有的女性头部商家,她也是在2018年大学毕业后,回到亳州加入了花草茶电商大军,同样吃到了行业早期的红利。

    “与初期相比,现在的花草茶生意肯定没有那么好做,商家变多了,又没什么技术含量,大家就只能卷价格。”袁丽表示。

    ▲亳州商家生产的成品花草茶(祝亮 摄)

    有段时间,当地一些商家的商品售价一度低于成本价,这让袁丽很是困惑,同为亳州商家,对成本知根知底,这么低的价格是怎么赚钱的?

    很快,袁丽便弄清了其中门道:“这些人钻营出了一些旁门左道,比如,在标重100g的花草茶里面塞入50g防腐剂,每单抠出几块钱,他们就赚这个钱。”

    搞清楚之后,袁丽反倒不着急了,做生意不是一锤子买卖,在产品上投机取巧不会长久,消费者会用脚投票,而且平台也并非唯价格论,商品、店铺的好评率同样重要。

    “做好产品还是有回报的,我们拼多多店铺的客户复购率接近30%,而且每次上新的成功率也会更高。”袁丽说。

    面对市场竞争,武闯的思路则是不断出新品。目前,武闯的团队平均每天都能上新一个新品,从创业至今,武闯在拼多多已经累计上新了6000多款SKU。

    为此,武闯在合肥专门搭建了一个16人的运营团队,并新建了一座4500平方米的工厂,确保从前端到后端,都可以及时响应如此高频的上新需求。

    今年上半年,武闯的策略通过了市场的验证,公司在拼多多的销售额已经达到6000万,超越去年已经是板上钉钉的事情。

    王子豪,一位新入局的00后商家,年轻的思维也为当地产业带来了更为新潮的玩法——大牌平替。

    去年,某品牌推出了一款茉莉花茶,市场反应不俗,王子豪敏锐地捕捉到了市场机会,他用3天时间上新了一款口感类似、质量上乘的茉莉花袋泡茶,但价格却不足十分之一,两个月在拼多多的销售额突破100万元。

    ▲忙碌的花草茶生产车间(祝亮 摄)

    王子豪称,因为是自家工厂,“我们平均每袋只卖一毛钱,毛利润仍有15%,比常规花草茶的利润还高”。

    最近一年,王子豪仅靠着大牌平替,就卖出了至少10个爆款,仅这10款产品的销售额就达1000多万元。

    从花草茶到固体饮料,亳州再次蝶变

    与武闯合作的数年间,支飞也迎来了事业的腾飞,自己的小作坊也变成了一个4000多平米的大工厂,但花草茶的持续竞争也摊薄了工厂的利润。

    “武闯是我第一个大客户,最早起量的一款决明子菊花茶,我们工厂每天都要发10万单,算是间接吃到了平台的红利。”支飞说,当时的代工利润能达到30%,最近几年,代工厂数量不断井喷,花草茶的代工毛利已经不足20%,最低能到10%。

    早在2021年,支飞就开始思考花草茶工厂的未来出路,他发现,越来越多的年轻人开始青睐更加便捷的固体饮料,一款红糖姜茶在“双十一”的单日销量就能达到数十万单。

    这也让支飞下定决心转型,很快就投资新建了两个无尘车间,主要研发红糖姜茶、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等固体饮料。

    在支飞看来,固体饮料的生产壁垒要远远高于花草茶,每座无尘车间需耗费百万元,是投资花草茶工厂的数倍,且生产工艺也更为复杂,这大大提高了市场的准入门槛。

    “花草茶的原料肉眼可见,但固体饮料是粉末形态,你看不出用的是哪些原料,也不知道原料烘干时长,想复制同款产品并不容易。”支飞说。

    今年夏天,支飞代工的一款老北京酸梅汤在武闯的店铺上线后迅速走俏,单品链接的日销量已经达到五六百单。

    ▲代工厂负责人张家龙正检测一批花草茶原料(祝亮 摄)

    张家龙是亳州当地的一位代工厂总经理,此前也主要为拼多多的商家供货。去年,他们拿下了33亩地,开始拓展固体饮料生产线,先后生产了阿胶红糖姜茶、益生菌等固体饮料。今年以来,工厂效益不断攀升,产值已经逼近3000万元。

    “固体饮料的市场还没有被充分开发,前景还是不错的,亳州有实力的工厂都开始转型,产业本身也是在升级的。”张家龙说。

    在拼多多带来的加速度中,亳州的商家、工厂并没有躺平,新的解题思路也不断推动产业滚滚向前,用5年的时间就走完了其他产业带30年的转型升级之路。

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本文来源:PDD 作者: 责任编辑:MIST

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